| 해설 |
데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가?
한 파티에서 가라쓰 하지메 씨를 만났을 때,『마케팅의 과학』이 복간되므로 해설을 써달라는 부탁을 받았다. 나는 순간적으로『마케팅의 과학』이 1959년에 니칸코교日刊工業 신문사에서 출판되었을 때의 충격적인 감동을 떠올리고, 반가움을 느끼는 동시에 이 역사적인 명저에 내가 해설을 맡게 되었다는 것에 더할 수 없는 명예를 느꼈다. 그러한 나의 감회를 이해하자면 이 책의 역사적인 평가에 대한 설명이 필요하다.
이 책은 1974년에 지츠쿄노니혼샤實業之日本社에서 발간된 책을 복간한 것으로, 사실 원래 초판이라고 할 수 있는 책은 1959년에 나왔다. 그 당시 나는 일본능률협회의 기관지 《매니지먼트》의 마케팅 담당자로서 국내외의 문헌이나 사례를 잡지에 발표하고 있었다. 마케팅적 사고와 방법은 경제단체연합회의 톱매니지먼트 팀이 1955년 미국을 방문한 것을 계기로 일본에 전해졌는바, 본격적인 경제 성장기에 들어서기 전 재계에서는 마케팅을 성장의 열쇠로 판단해 관련 정보나 문헌을 닥치는 대로 구했다.
‘시장조사 전성시대’
마케팅 가운데에서도 가장 먼저 각광을 받은 것은 광고와 시장조사였다. 특히 시장조사, 넓은 의미로 마케팅 리서치는 확실한 정보를 기반으로 마케팅을 계획한다는 의미로, 종래의 경험이나 직감에 의한 경영에 혁명을 불러왔다. 그러나 당시는 무조건 조사를 하면 문제나 그 해결법을 곧바로 알 수 있다는 착각 또는 과도한 기대로 이른바 시장조사의 전성시대라고 할 만했다. 조사해본 것은 아니지만, 그 당시 시장조사 부서를 만든 회사도 적지 않았을 것이며, 또한 시장조사 관련 회사도 많이 생겨난 것으로 알고 있다.
그러한 상황 속에서『마케팅의 과학』은 말 그대로 혜성처럼 등장했다. 저자인 가라쓰 씨는 품질관리와 같은 통계학적 방법을 통해 시장조사를 분석했는데, 당시는 판매에 과학이 끼어들 여지가 없는 경험과 직감의 세계였기 때문에『마케팅의 과학』이라는 신선한 제목이 판매 분야나 마케팅 관계자들에게 커다란 충격을 주었던 것은 당연할 것이다.
많은 독자들은 이 책을 통해 시장조사의 이론이나 기법을 배우려고 했다. 사실 이 책은 통계학이나 조사 계획의 기본에 더해, 조사 대상의 그룹화 방법, 랜덤 추출법 등의 표본추출법, 요인의 선택법, 배분의 원리, 수량화 방법 등이 충실하게 제시되어 있기 때문에 시장조사의 이론이나 기법의 텍스트로서 읽을 수 있으며, 초보자도 알 수 있도록 쉽게 설명되어 있기 때문에 입문서로서도 손색이 없는 책이다.
그러나 가라쓰 씨가 정말로 원했던 것은 다른 부분에 있다고 생각한다.
시장조사의 목적은 무엇인가?
그것은 간단히 말하자면 상품이 팔리는 구조 또는 메커니즘을 확실하게 파악해서 그 목적을 위해 필요한 정보를, 시장조사를 포함한 다양한 방법으로 활용하자는 것이었으며, 단순히 시장조사 기법을 알리는 데 이 책의 진정한 목적이 있는 것이 아니다. 바꾸어 말하면 본질이 무엇인가를 파악하고, 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 설명하고 있는 것이다.
얼마나 많은 시간과 에너지를 본질이 아닌 것에 소비하고 있는지 이 책은 다시 한 번 생각하게 해준다. 판매에 있어서도 시청률에 일희일비하며, 방향이 맞지 않는 시장조사에 돈을 쓰고, 이 책에는 쓰여 있지 않지만, 유통업자의 동기부여에 그다지 도움이 되지 않는 리베이트를 주기 위해 고민하고 있는 것이 실태이다. 그러한 상황에서 벗어나기 위해서는 목적의식을 갖는 것, 시장조사로 말하자면 무엇을 위해 조사를 하는 것인지를 확실하게 하는 것이 중요하다고, 가라쓰 씨는 이 책의 곳곳에서 반복해서 강조하고 있다. 이 점에서는 1959년의 초판이건, 1974년의 이 책이건 내용은 조금도 진부하지 않으며 현재도 그대로 판매 관계자의 좌우명으로서의 가치와 생명을 유지하고 있다.
변화된 점이라고 하면 최근 10여 년 동안 POS 시스템(point of sales, 판매시점 정보관리 시스템)이 급속하게 보급되어, 가라쓰 씨가 역설한 판매 현장의 데이터가 시시각각 손에 들어올 수 있게 되었다는 것이다. 그러나 POS 시스템의 진정한 활용법은 아직 확립되어 있지 않다. 무엇을 위해 이 데이터를 사용할까, 그 목적을 먼저 명확하게 한 후에 그 활용법의 개발에 몰두하면 가라쓰 씨가 지향한 판매 현장의 정보에 입각한 판매의 과학화에 근접할 수 있지만, 목적의식이 없으면 POS 데이터는 대량·급속으로 생산될 뿐으로, 매일 덤프카로 진흙을 옮기는 것과 같이 되어 뒷수습이 어려워진다. 그 진흙에는 미량의 금이 포함되어 있기 때문에 야금술만 개발되면 귀중한 금을 채취할 수 있다. 야금술을 개발함에 있어서도 목적의식이 명확하지 않으면 안 된다. 그런 의미에서『마케팅의 과학』은 POS 시대에도 마케팅 관계자들에게 중요한 점을 시사하고 있다.
전 가쿠슈인 대학學習院大學 경제학 교수·이사장
다시마 요시히로田島義博
2. 저자소개
가라쓰 하지메(唐津一)
『마케팅의 과학』의 저자 가라쓰 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자다. 도쿄 대학 전기공학과를 나온 뒤 NTT와 마쓰시타 전기산업(현 파나소닉)에서 기술 분야를 담당했던 공학 전문가. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업 하면 일본 기업을 떠올리게 만든 장본인으로 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 상인 데밍 상(Deming Prize)을 받기도 했다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았을 정도의 기술통.
그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었다. 그것도 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었던 것이다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말이다. 이 책은 마케팅 관련서로는 드물게 50년간 1백만 부가 꾸준히 판매되며 ‘마케팅 불멸의 고전’으로 자리잡았다.
저자는 마쓰시타 전기산업에서 상무이사, 기술고문을 거쳐 도카이(東海) 대학 교수로 부임한 이래, 같은 대학 명예교수로 재직 중이다.『현장주의』『불황 속에서도 성공한 마쓰시타 고노스케와 그 사원들』『초엔고에 도전한다』『공동화하는 미국 산업을 위한 직언』『지적 산업 대국을 향한 전략』 외 다수의 저서가 있다.
3. 차례
비즈니스 클래식 ❸『마케팅의 과학』을 펴내며: 마케팅의 원점에 서서
이 책을 읽는 분들에게: 마케팅의 혁명을 꿈꾸는 분들을 위해
1.기업의 미래는 판매력으로 결정된다 Marketing-the future of business
상품을 선택하는 것은 사람이다
판매력이 동반되지 않는 기술은 경영을 위태롭게 한다
상품 기획에 대한 오해
‘판매의 명인’이 태어나기 위한 첫 번째 조건
식품 회사 사장이 된 두부 장수의 성공 비결
모든 손님의 입맛을 사로잡은 식당의 비밀
2. ‘판매를 위한 시장조사’는 이 부분이 다르다 Marketing research for sales
판매를 위한 시장조사가 필요한 이유
시장조사가 도움이 되지 않는다고?
맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨
판매의 아이디어를 얻기 위한 네 가지 전략
호기심과 목적의식이 아이디어를 만들어낸다
예측을 토대로 행동하는 것의 위험성
3.알기 위한 조사와 실천하기 위한 조사 Marketing research for practical use
시장조사는 무엇보다도 이용가치를 우선시해야 한다
판매 활동은 시장조사의 가장 유력한 수단
데이터를 읽는 능력
선입관으로 데이터를 해석하는 것은 무의미하다
‘고객’을 피부로 느끼는 것이 판매의 첫걸음
4.데이터 활용의 여러 가지 방법 Know-how for data analysis
데이터를 평가하기 위한 세 가지 기준
데이터를 통해서 생각지도 못한 문제점을 발견해낸다
목적의식을 평가의 척도로 삼을 것
판매를 위한 조사에서 중요한 것
판매에 도움이 되는 정보를 어떻게 얻을 것인가
판매로 이어지는 결과를 얻기 위한 조사 계획
조사 계획은 행동으로 이어져야 한다
시장조사에는 지속적인 데이터의 수집이 필수
평상시에는 묻혀 있던 정보를 얻을 수 있는 ‘시장의 단층’
5. 경쟁에서 이기기 위한 조금 다른 조사 방법 Competitive ways of doing marketing research
통계를 이용해 타사의 전략을 예측할 수 있다
누구나 얻을 수 있는 자료에서 극비 정보를 찾아낸다
기밀 유지를 하고 있다는 것조차 기밀로 한다
고객에게 이익이 되면서 데이터를 수집할 수 있는 방법
사내의 정보 흐름을 관리하는 사람이 중요하다
패널 조사를 통해 시의 적절하게 판매의 흐름을 알 수 있는 방법
정보는 가능한 한 원래 상태의 것을 남긴다
결과를 올바르게 평가한다
6.읽으면 알 수 있는 조사 방법의 원리 Basic principles of marketing research methods
하나를 듣고 열을 아는 방법
우유와 학교 급식
조사의 성패를 결정하는 그룹화
그룹화의 핵심은 무엇인가
객관적이며 치우침이 없는 랜덤 추출의 이론
패널 조사도 방법에 따라서는 유용하다
경품 엽서도 훌륭한 조사 자료
높은 정확도를 위한 조사 대상 분류의 세 가지 요인
적은 비용으로 데이터의 정확도를 높이는 발상
데이터 활용을 위한 혁명적인 수단
7.시장조사는 목표의 설정에서 시작된다 The goal of marketing research
목표에 대한 공통의 척도를 갖는다
평가의 기준은 동일하지 않다
위험률은 어느 정도까지 인정되는가
기대치를 이해해야 하는 이유
시장조사의 기본 원리는 공정한 경쟁
외부 조사 기관의 이용
해설: 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가
4. 추천사
기업의 생존은 마케팅 능력에 달려 있다!
『마케팅의 과학』이 50년간 100만 부가 팔렸다는 것을 알고는 놀랐다. 온갖 마케팅 기법과 이론이 명멸하는 현장에서 이 같은 생명력을 가졌다는 것이 경이로울 정도다. 그러나 이 책을 읽어보고는 그만한 가치가 충분하다는 결론을 얻었다. 마케팅 조사의 방법론, 원리, 문제의식에 대한 바이블과 같은 명저다.
이 책은 일관되게 ‘마케팅의 원점’을 되새기게 한다. 막연한 시장조사나 예측이 아닌 구체적인 목적의식을 지녀야 할 것과 함께 선택 가능한 범위 내에서 액션 플랜을 짜낼 수 있는 마케팅 조사와 실행 계획 수립의 중요성을 강조한다. 그것도 쉽고 재미있는 사례 예시를 통해 설명하니 설득력이 높다.
책을 읽다보면 일상적인 마케팅 조사를 되풀이하고 있는 이 분야 종사자에게 마케팅의 근본 목적과 원점을 깨닫게 하는 힘을 준다.
박무익 한국갤럽조사연구소장
마케팅 현장에서 수십 년 일해 왔지만 아직도 마케팅은 어렵다. 어쩌면 예측 자체가 힘들지도 모르겠다. 그럼에도 고객에게 제품의 가치를 최대한 전달하고, 예측치를 높이기 위한 활동은 포기할 수 없다.『마케팅의 과학』에는 이런 마케팅 활동의 근본 목적을 달성하기 위한 기본 정신과 노하우가 담겨 있다. 무릎을 치며 공감하는 대목이 적지 않다. 경쟁사의 마케팅팀에게는 보여주고 싶지 않은 책이다.
윤숭 SKC(주) 마케팅팀장
