미디어가 주목하는 책
새로나온 책
공지사항
자유게시판
페이퍼로드 소개

 > 화제의 책
화제의 책
제목 마케팅의 과학
도서정보 가라쓰 하지메(唐津一) 지음|12,000원|분야: 경제ㆍ경영ㆍ마케팅 ISBN 9788992920216 03320

 


50년간 100만 부가 판매된 마케팅 불멸의 고전!

판매하면서 조사하고, 조사하면서 판매한다!

 

1. 책소개

|비즈니스 클래식 『마케팅의 과학』을 펴내며 |

 

마케팅의 원점에 서서

 

페이퍼로드에서는 비즈니스 클래식 시리즈로『원점에 서다』『살아남는 회사』에 이어 세 번째로『마케팅의 과학』을 펴냅니다. 비즈니스 클래식 시리즈는 수십 년의 세월이 흘렀어도 현재에도 유효한 비즈니스의 원칙과 방법론을 제시한 경제·경영의 양서들을 출간하고자 기획되었습니다. 첫 번째 편인『원점에 서다』는 1973년 일본에서 초판이 출간된 이래 최근 2005년까지 삼성에서 내부 교재용으로 자체 출판된 바 있는 책입니다. 우리가 하는 일의 목적, 원점을 상기하는 것이 비즈니스에서나 인생에서 소중하다는 것을 쉬운 사례를 통해 알려주는『원점에 서다』의 유효성은 지금, 여기에서도 입증되었습니다. 책의 반향은 커서 2008년 삼성경제연구소 SERI CEO의 ‘CEO가 읽어야 책’으로 선정되었고, 삼성을 비롯 30여 곳의 기업에서 독서 경영 필독서로 지정되었습니다. 일반 독자들 역시 일상의 무의미한 반복이 아닌 삶과 일의 목적을 떠올리는 것이야말로 진정한 삶의 의미를 찾는 것이고, 이 책이 이를 일깨우는 데 큰 도움이 되었다는 호평을 내준 바 있습니다. 그 결과 출간 1년여 만에 판매 4만 부를 돌파하고 있습니다.

후속편인『살아남는 회사』 역시 엄혹한 경제위기 시대를 살고 있는 지금의 기업 환경에서 살길은 ‘원감절감’임을 강조하며 그 구체적인 방법론과 노하우를 제시한 책입니다. 전편과 마찬가지로 기업들의 큰 반향을 얻고 있습니다.

 

두껍기만 한 리포트는 가라

『마케팅의 과학』은 1959년 일본에서 초판 출간 이래 두 번의 개정을 거쳐 최근까지도 판매되고 있는 ‘마케팅의 불멸의 고전’이라 할 만한 책입니다. 판매 부수 100만 부가 말해주듯, 50년간 꾸준히 팔려온 생명력을 가진 책은 경영서 가운데 그리 많지 않을 것입니다. 이 책의 메시지는『원점에 서다』와 동일선상에 놓여 있습니다. 습관적인 시장조사나 예측이 아닌 판매에 진정한 도움이 될 데이터의 수집 방법과 활용의 중요성을 수없이 강조하고 있습니다. ‘판매하면서 조사하고, 조사하면서 판매하자’는 저자의 슬로건은 ‘마케팅의 원점’에 서자는 것에 다름 아닙니다. 시장조사란 이름의 여론조사를 수없이 하지만 판매 현장에선 전혀 도움이 안 되는 사례가 얼마나 많습니까. 시장 예측이란 거창한 이름 아래 두툼한 리포트 작업을 하지만 효과적인 경영전략 수립과는 따로 노는 것이 우리 기업의 실태가 아닌지 모르겠습니다. 최소의 비용으로 가장 효과적인 마케팅 정보를 수집하고 체계화하여 이를 마케팅 전략으로 수립, 실행하는 저자의 사례는 언제든 우리 현장에서 활용할 수 있는 원석과도 같은 것이라 생각됩니다. 마케팅 활동은 그야말로 기업의 생명을 좌우하는 최고의 지식노동인 것입니다.

 

마쓰시타가 삼고초려한 저자

이 책의 저자 가라쓰 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자이기도 합니다. 전기공학을 전공한 뒤 NTT와 마쓰시타 전기산업(현 파나소닉)에서 기술 분야를 담당했던 공학 전문가입니다. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업 하면 일본 기업을 떠올리게 만든 장본인으로 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 데밍 상을 받기도 했습니다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았다고 합니다.

그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었습니다. 그것도 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅 리서치의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었습니다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말입니다.

이 책은 크게 두 부분으로 구성돼 있습니다. 1~5장은 마케팅 조사의 목적과 방법론을 구체적인 사례를 통해 역설하고, 6, 7장은 시장조사의 이론과 기법의 전문적인 내용을 초보자도 알 수 있게끔 설명하고 있습니다. 발간된 지 오래된 만큼 뒷부분의 기술적인 내용은 기본 개념을 이해하고 점검하는 선에서 보시면 될 것입니다. 그러나 첫 5개 장은 현재에도 무척 유효한 내용입니다. 고객의 입장에서 상품을 왜, 어떻게 선택하는가를 것이 가장 중요하다는 것을 반복적으로 강조하고 있습니다. 그 방법을 어떻게 찾아낼 것인가를, 그야말로 ‘물고기 잡는 법’을 근본 원리부터 설파하고 있어 언제든 현장에서 체득하고 있어야 할 내용입니다.

고전의 가치는 세월이 흘러도 변하지 않습니다. 비즈니스 클래식 『마케팅의 과학』은 비즈니스 고전의 가치를 가진 책이라고 자신합니다. 일독을 권합니다.

 

| 해설 |

 

데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가?

 

한 파티에서 가라쓰 하지메 씨를 만났을 때,『마케팅의 과학』이 복간되므로 해설을 써달라는 부탁을 받았다. 나는 순간적으로『마케팅의 과학』이 1959년에 니칸코교日刊工業 신문사에서 출판되었을 때의 충격적인 감동을 떠올리고, 반가움을 느끼는 동시에 이 역사적인 명저에 내가 해설을 맡게 되었다는 것에 더할 수 없는 명예를 느꼈다. 그러한 나의 감회를 이해하자면 이 책의 역사적인 평가에 대한 설명이 필요하다. 

이 책은 1974년에 지츠쿄노니혼샤實業之日本社에서 발간된 책을 복간한 것으로, 사실 원래 초판이라고 할 수 있는 책은 1959년에 나왔다. 그 당시 나는 일본능률협회의 기관지 《매니지먼트》의 마케팅 담당자로서 국내외의 문헌이나 사례를 잡지에 발표하고 있었다. 마케팅적 사고와 방법은 경제단체연합회의 톱매니지먼트 팀이 1955년 미국을 방문한 것을 계기로 일본에 전해졌는바, 본격적인 경제 성장기에 들어서기 전 재계에서는 마케팅을 성장의 열쇠로 판단해 관련 정보나 문헌을 닥치는 대로 구했다.

 

‘시장조사 전성시대’

마케팅 가운데에서도 가장 먼저 각광을 받은 것은 광고와 시장조사였다. 특히 시장조사, 넓은 의미로 마케팅 리서치는 확실한 정보를 기반으로 마케팅을 계획한다는 의미로, 종래의 경험이나 직감에 의한 경영에 혁명을 불러왔다. 그러나 당시는 무조건 조사를 하면 문제나 그 해결법을 곧바로 알 수 있다는 착각 또는 과도한 기대로 이른바 시장조사의 전성시대라고 할 만했다. 조사해본 것은 아니지만, 그 당시 시장조사 부서를 만든 회사도 적지 않았을 것이며, 또한 시장조사 관련 회사도 많이 생겨난 것으로 알고 있다.

그러한 상황 속에서『마케팅의 과학』은 말 그대로 혜성처럼 등장했다. 저자인 가라쓰 씨는 품질관리와 같은 통계학적 방법을 통해 시장조사를 분석했는데, 당시는 판매에 과학이 끼어들 여지가 없는 경험과 직감의 세계였기 때문에『마케팅의 과학』이라는 신선한 제목이 판매 분야나 마케팅 관계자들에게 커다란 충격을 주었던 것은 당연할 것이다.

많은 독자들은 이 책을 통해 시장조사의 이론이나 기법을 배우려고 했다. 사실 이 책은 통계학이나 조사 계획의 기본에 더해, 조사 대상의 그룹화 방법, 랜덤 추출법 등의 표본추출법, 요인의 선택법, 배분의 원리, 수량화 방법 등이 충실하게 제시되어 있기 때문에 시장조사의 이론이나 기법의 텍스트로서 읽을 수 있으며, 초보자도 알 수 있도록 쉽게 설명되어 있기 때문에 입문서로서도 손색이 없는 책이다.

그러나 가라쓰 씨가 정말로 원했던 것은 다른 부분에 있다고 생각한다.

 

시장조사의 목적은 무엇인가?

그것은 간단히 말하자면 상품이 팔리는 구조 또는 메커니즘을 확실하게 파악해서 그 목적을 위해 필요한 정보를, 시장조사를 포함한 다양한 방법으로 활용하자는 것이었으며, 단순히 시장조사 기법을 알리는 데 이 책의 진정한 목적이 있는 것이 아니다. 바꾸어 말하면 본질이 무엇인가를 파악하고, 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 설명하고 있는 것이다.

얼마나 많은 시간과 에너지를 본질이 아닌 것에 소비하고 있는지 이 책은 다시 한 번 생각하게 해준다. 판매에 있어서도 시청률에 일희일비하며, 방향이 맞지 않는 시장조사에 돈을 쓰고, 이 책에는 쓰여 있지 않지만, 유통업자의 동기부여에 그다지 도움이 되지 않는 리베이트를 주기 위해 고민하고 있는 것이 실태이다. 그러한 상황에서 벗어나기 위해서는 목적의식을 갖는 것, 시장조사로 말하자면 무엇을 위해 조사를 하는 것인지를 확실하게 하는 것이 중요하다고, 가라쓰 씨는 이 책의 곳곳에서 반복해서 강조하고 있다. 이 점에서는 1959년의 초판이건, 1974년의 이 책이건 내용은 조금도 진부하지 않으며 현재도 그대로 판매 관계자의 좌우명으로서의 가치와 생명을 유지하고 있다.

변화된 점이라고 하면 최근 10여 년 동안 POS 시스템(point of sales, 판매시점 정보관리 시스템)이 급속하게 보급되어, 가라쓰 씨가 역설한 판매 현장의 데이터가 시시각각 손에 들어올 수 있게 되었다는 것이다. 그러나 POS 시스템의 진정한 활용법은 아직 확립되어 있지 않다. 무엇을 위해 이 데이터를 사용할까, 그 목적을 먼저 명확하게 한 후에 그 활용법의 개발에 몰두하면 가라쓰 씨가 지향한 판매 현장의 정보에 입각한 판매의 과학화에 근접할 수 있지만, 목적의식이 없으면 POS 데이터는 대량·급속으로 생산될 뿐으로, 매일 덤프카로 진흙을 옮기는 것과 같이 되어 뒷수습이 어려워진다. 그 진흙에는 미량의 금이 포함되어 있기 때문에 야금술만 개발되면 귀중한 금을 채취할 수 있다. 야금술을 개발함에 있어서도 목적의식이 명확하지 않으면 안 된다. 그런 의미에서『마케팅의 과학』은 POS 시대에도 마케팅 관계자들에게 중요한 점을 시사하고 있다.

 

전 가쿠슈인 대학學習院大學 경제학 교수·이사장

다시마 요시히로田島義博

 

2. 저자소개 

 

가라쓰 하지메(唐津一)

 

『마케팅의 과학』의 저자 가라쓰 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자다. 도쿄 대학 전기공학과를 나온 뒤 NTT와 마쓰시타 전기산업(현 파나소닉)에서 기술 분야를 담당했던 공학 전문가. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업 하면 일본 기업을 떠올리게 만든 장본인으로 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 상인 데밍 상(Deming Prize)을 받기도 했다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았을 정도의 기술통.

그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었다. 그것도 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었던 것이다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말이다. 이 책은 마케팅 관련서로는 드물게 50년간 1백만 부가 꾸준히 판매되며 ‘마케팅 불멸의 고전’으로 자리잡았다.

저자는 마쓰시타 전기산업에서 상무이사, 기술고문을 거쳐 도카이(東海) 대학 교수로 부임한 이래, 같은 대학 명예교수로 재직 중이다.『현장주의』『불황 속에서도 성공한 마쓰시타 고노스케와 그 사원들』『초엔고에 도전한다』『공동화하는 미국 산업을 위한 직언』『지적 산업 대국을 향한 전략』 외 다수의 저서가 있다.

 

3. 차례


 

비즈니스 클래식 『마케팅의 과학』을 펴내며: 마케팅의 원점에 서서

이 책을 읽는 분들에게: 마케팅의 혁명을 꿈꾸는 분들을 위해

 

1.기업의 미래는 판매력으로 결정된다 Marketing-the future of business

 

상품을 선택하는 것은 사람이다

판매력이 동반되지 않는 기술은 경영을 위태롭게 한다

상품 기획에 대한 오해

‘판매의 명인’이 태어나기 위한 첫 번째 조건

식품 회사 사장이 된 두부 장수의 성공 비결

모든 손님의 입맛을 사로잡은 식당의 비밀

 

2. ‘판매를 위한 시장조사’는 이 부분이 다르다 Marketing research for sales

 

판매를 위한 시장조사가 필요한 이유

시장조사가 도움이 되지 않는다고?

맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨

판매의 아이디어를 얻기 위한 네 가지 전략

호기심과 목적의식이 아이디어를 만들어낸다

예측을 토대로 행동하는 것의 위험성

 

3.알기 위한 조사와 실천하기 위한 조사 Marketing research for practical use

 

시장조사는 무엇보다도 이용가치를 우선시해야 한다

판매 활동은 시장조사의 가장 유력한 수단

데이터를 읽는 능력

선입관으로 데이터를 해석하는 것은 무의미하다

‘고객’을 피부로 느끼는 것이 판매의 첫걸음

 

4.데이터 활용의 여러 가지 방법 Know-how for data analysis

 

데이터를 평가하기 위한 세 가지 기준

데이터를 통해서 생각지도 못한 문제점을 발견해낸다

목적의식을 평가의 척도로 삼을 것

판매를 위한 조사에서 중요한 것

판매에 도움이 되는 정보를 어떻게 얻을 것인가

판매로 이어지는 결과를 얻기 위한 조사 계획

조사 계획은 행동으로 이어져야 한다

시장조사에는 지속적인 데이터의 수집이 필수

평상시에는 묻혀 있던 정보를 얻을 수 있는 ‘시장의 단층’

 

5. 경쟁에서 이기기 위한 조금 다른 조사 방법 Competitive ways of doing marketing research

 

통계를 이용해 타사의 전략을 예측할 수 있다

누구나 얻을 수 있는 자료에서 극비 정보를 찾아낸다

기밀 유지를 하고 있다는 것조차 기밀로 한다

고객에게 이익이 되면서 데이터를 수집할 수 있는 방법

사내의 정보 흐름을 관리하는 사람이 중요하다

패널 조사를 통해 시의 적절하게 판매의 흐름을 알 수 있는 방법

정보는 가능한 한 원래 상태의 것을 남긴다

결과를 올바르게 평가한다

 

6.읽으면 알 수 있는 조사 방법의 원리 Basic principles of marketing research methods

 

하나를 듣고 열을 아는 방법

우유와 학교 급식

조사의 성패를 결정하는 그룹화

그룹화의 핵심은 무엇인가

객관적이며 치우침이 없는 랜덤 추출의 이론

패널 조사도 방법에 따라서는 유용하다

경품 엽서도 훌륭한 조사 자료

높은 정확도를 위한 조사 대상 분류의 세 가지 요인

적은 비용으로 데이터의 정확도를 높이는 발상

데이터 활용을 위한 혁명적인 수단

 

7.시장조사는 목표의 설정에서 시작된다 The goal of marketing research

 

목표에 대한 공통의 척도를 갖는다

평가의 기준은 동일하지 않다

위험률은 어느 정도까지 인정되는가

기대치를 이해해야 하는 이유

시장조사의 기본 원리는 공정한 경쟁

외부 조사 기관의 이용

 

해설: 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가

 

4. 추천사

 

기업의 생존은 마케팅 능력에 달려 있다!

 

『마케팅의 과학』이 50년간 100만 부가 팔렸다는 것을 알고는 놀랐다. 온갖 마케팅 기법과 이론이 명멸하는 현장에서 이 같은 생명력을 가졌다는 것이 경이로울 정도다. 그러나 이 책을 읽어보고는 그만한 가치가 충분하다는 결론을 얻었다. 마케팅 조사의 방법론, 원리, 문제의식에 대한 바이블과 같은 명저다.

이 책은 일관되게 ‘마케팅의 원점’을 되새기게 한다. 막연한 시장조사나 예측이 아닌 구체적인 목적의식을 지녀야 할 것과 함께 선택 가능한 범위 내에서 액션 플랜을 짜낼 수 있는 마케팅 조사와 실행 계획 수립의 중요성을 강조한다. 그것도 쉽고 재미있는 사례 예시를 통해 설명하니 설득력이 높다.

책을 읽다보면 일상적인 마케팅 조사를 되풀이하고 있는 이 분야 종사자에게 마케팅의 근본 목적과 원점을 깨닫게 하는 힘을 준다.

박무익 한국갤럽조사연구소장

 

마케팅 현장에서 수십 년 일해 왔지만 아직도 마케팅은 어렵다. 어쩌면 예측 자체가 힘들지도 모르겠다. 그럼에도 고객에게 제품의 가치를 최대한 전달하고, 예측치를 높이기 위한 활동은 포기할 수 없다.『마케팅의 과학』에는 이런 마케팅 활동의 근본 목적을 달성하기 위한 기본 정신과 노하우가 담겨 있다. 무릎을 치며 공감하는 대목이 적지 않다. 경쟁사의 마케팅팀에게는 보여주고 싶지 않은 책이다.

윤숭 SKC() 마케팅팀장

 

 

 

 


대표 : 최용범 서울시 동작구 보라매로 5가길 7 캐릭터그린빌 1322호 사업자등록번호 : 105-90-97887
© 2010 페이퍼로드출판사. All rights reserved. E-mail : book@paperroad.net Tel. 02-326-0328 Fax. 02-335-0334